MÉTODOS DE
ESTUDIO E INVESTIGACIÓN
Influencia
de la Publicidad en los Trastornos Alimenticios en jóvenes mujeres en los
últimos 15 años, en Lima
Profesor : Karim Rabi
sección : S-004
INTEGRANTES :
Angela Cruzado
Lima, 2015
índice
1.
Historia y Conceptos Básicos de la Publicidad.
1.1
¿Qué es la
Publicidad?
1.2
Historia de la
Publicidad
2. Influencia
de la Publicidad
2.1
¿Cómo
influye
la Publicidad?
2.2
¿Cómo
influye
la Publicidad
en los
Jóvenes?
2.3
¿Cómo
influye
la Publicidad
en los
Trastornos
Alimenticios
en los
Jóvenes?
3. Trastornos
Alimenticios
3.1
Anorexia Y
Bulimia
3.2
Campañas
publicitarias que influyen en trastornos alimenticios en la actualidad
3.3
Campañas
publicitarias que buscan contrarrestar a las que generan trastornos
alimenticios
3.4
Consecuencias a
las que conllevan los trastornos alimenticios
abstract
Cada año, miles de adolescentes padecen trastornos
alimenticios o problemas de peso, de alimentación o con la imagen corporal.
Un trastorno alimentario implica
más que simplemente hacer dieta para perder peso o hacer ejercicio todos los
días. Se trata de comportamientos alimentarios extremos: por ejemplo, dietas
que nunca terminan y que, gradualmente, se vuelven más estrictas. También
guarda relación con personas que no salen con amigos porque creen que es más
importante salir a correr para contrarrestar el dulce que comieron más
temprano.
Los trastornos alimentarios más comunes son la anorexia nerviosa y la bulimia nerviosa (más
conocidas como "anorexia" y "bulimia"). Pero existen otros
trastornos relacionados con la alimentación que se están volviendo más comunes,
como el trastorno por atracón, los trastornos relacionados con la imagen
corporal o las fobias a determinados alimentos.
Palabras
claves: Trastornos Alimenticios, Influencia de la Publicidad,
Alimentación en Jóvenes, Género.
1. Historia y Conceptos Básicos de la Publicidad
1.1
¿Qué
es la Publicidad?
·
La discriminación
según la Real Academia Española (RAE) es: “Conjunto de medios que
se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos’’
·
"Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado’’
·
"Una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet’’.
1.2
Historia de la Publicidad
Actualmente la publicidad, hace parte de nuestro día a día, debido a que
esta es la causante de formar las diferentes pautas para la mayoría de personas que conforman la sociedad; así mismo
de lograr el reconocimiento de grandes empresas y productos.
En
relación a la historia de la Publicidad, Kleppner (1997) afirma que:
‘La
necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto
se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5000 años registrados de
historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión por satélite,
la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran
nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia inicial de la
publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla.
No
es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la torre de Babel dejara
también el primer testimonio conocido de
publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro en Babilonia. Que data
aproximadamente del año 3000 a.C con inscripciones para un comerciante de ungüentos,
un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas
muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes
(lamentablemente, los anuncios preservados en papiro ofrecían recompensas a
quienes devolvieran a los esclavos que habían escapado). Los griegos contaban
con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino,
especias y metales. [1]
Con
frecuencia los pregoneros después se convirtieron en un medio más común de
anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra, y continuaron en
auge durante muchos siglos. (Como detalle curioso vale la pena hacer una
interrupción y mencionar a ciertos taberneros franceses el año 1100 d. C que
idearon una promoción para vender sus vinos finos: hacían que el pregonero hiciera
sonar un cuerno, reuniera a un grupo de
personas – y les ofreciera muestras gratis).
Los
mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya
contienen letreros en piedra en Terracota donde se anunciaba lo que se vendía
en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería, una vaca para una
lechería, una bota para un zapatero.
Los
anuncios colocados al aire libre han resultad ser una de las expresiones más
duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la
decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los
mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los
mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos
para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto aplica los nombres tan
fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como Las tres
ardillas, El hombre en la Luna. El agujero en la Muralla. En 1614 se aprobó en
Inglaterra una ley, tal vez la más antigua en materia de publicidad, que
prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio. (Más
largos debilitaban las fachadas). Otra ley exigía que los anuncios fueran lo
bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a
caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al
aire libre (conocido como ‘cartel’)’. 4
2. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad debe estudiar varios
detalles importantes para garantizar que a través de un mensaje logre su
objetivo. Esos detalles están inmersos dentro de la audiencia a la que
dirigirán su mensaje. El tipo de audiencia es múltiple y anónima. Múltiple
porque empleando medios masivos, puede alcanzar a un gran grupo de personas,
incluso millones; y anónima porque no está en la capacidad de conocer los casos
individuales de aquellos que integran ese gran grupo.
2.1
¿Cómo influye la Publicidad?
Es trabajo de la publicidad investigar
y conocer las características generales de esa población a la que se dirigirán:
posición geográfica, situación política, nivel socioeconómico, edad, género,
cultura (preferencias de vestido, tipo de vocabulario, valores, personalidad
generalizada, música de preferencia), apertura a parámetros exógenos, nivel de
aceptación, entre otros.
Una vez realizado este trabajo, las
agencias de publicidad emplean el conocimiento recolectado de la audiencia a la
cual se van a dirigir y elaboran un mensaje con el que se identifique dicha
audiencia; un mensaje que parezca haberlo hecho ella misma, siempre exaltando
las virtudes del producto o servicio a publicitar. Combinando el conocimiento
obtenido, con el mensaje creativo adecuado, se logra la aceptación del producto
o servicio, y por ende; su consumo.
2.2
¿Cómo influye la Publicidad en los
Jóvenes?
En la publicación de Vergara y
Rodríguez (2010), en el caso de jóvenes chilenos, se sostiene que:
‘’Los cambios culturales,
que ha experimentado Chile en los últimos años, han impactado profundamente en
la escena juvenil. Las transformación de la familia, la globalización económica
y cultural, el debilitamiento de las formas clásicas de autoridad, los cambios
en el mundo del trabajo, la expansión de la sociedad de con sumo y la centralidad
de los medios de comunicación en la cultura contemporánea, por citar algunas de
estas transformaciones, han modificado, significativamente, las condiciones del
mundo de los jóvenes (Sepúlveda, 2005). Como consecuencia de dichos cambios,
éstos han desarrollado nuevas competencias culturales que se traducen en formas
particulares de apropiación y significación de los diferentes contenidos
mediales a los que acceden. En las investigaciones acerca de los medios y de la
publicidad, parte importante de los estudios académicos y sus referentes
teóricos, han partido del supuesto de que las audiencias tendrían
comportamientos más bien pasivos frente a los mensajes. Busquet (2008)
manifiesta una visión crítica respecto a esta perspectiva identificada con la
teoría de la sociedad de masas, de - nominada por Bourdieu como «tentación más mediológica»,
la cual intentaría sustituir los métodos de la sociología clásica por un discurso
seudocientífico e hiper ideologizado. La adhesión a esta perspectiva, por no
pocos sectores de la vida intelectual, se debería a causa de la falsa evidencia
de que cualquiera es capaz de interpretar los signos de la modernidad,
elaborando un relato pesimista de la civilización actual. Para Busquet, se
trataría de una pseudosociología que no habría roto con la sociología
espontánea del hombre de la calle que aún cree que los fenómenos sociales se
presentan como algo evidente que puede ser, inmediatamente, aprehensible. Por
otra parte, esta perspectiva de una supuesta pasividad de las audiencias va a
ser cuestionada por una serie de aproximaciones que entienden al receptor como
un sujeto activo frente a los medios y a la publicidad. Para Corrales (2005),
este sería el caso de los enfoques desarrollados por la teoría de los Usos y
Gratificaciones y por los Estudios Culturales. En ambos casos, el interés está
en conocer qué hacen los receptores con los mensajes, abandonando el «pesimismo
frankfurtiano» de la teoría crítica. Res - pecto a lo anterior, Corrales señala
que cada anuncio contendría dentro de sí una «lectura preferente» que se
correspondería con el sentido que se le ha querido otorgar, pero en función de
la experiencia del sujeto receptor. Así, se desarrollarían códigos propios de
interpretación, volviéndose a apropiar, creativamente, de sus contenidos,
incluso, desarrollando lecturas opuestas a los intereses del emisor. Como
señala Thompson (1998), el significado de un mensaje transmitido por los media
no es un fenómeno estático, estable y transparente para todos los receptores
por igual. El significado constituye un fenómeno complejo y cambiante,
transformado por el proceso de recepción, interpretación y reinterpretación. De
ahí que el significado de un mensaje dependerá de la estructura que se utilice
para interpretarlo, pudiendo el receptor cambiar su propuesta de sentido
(Vergara, 2008: 33; Kotilainen, 2009). De acuerdo con lo anterior, los Estudios
Culturales, se enfocan a las di - versas formas de significación e
incorporación de los mensajes difundidos por los media, dentro de la
cotidianidad de los jóvenes. En efecto, desde sus inicios, los estudios
culturales van a tener, como objetivo central, el estudio de la cultura
contemporánea y de la sociedad. Esta perspectiva, se caracteriza por tener un
enfoque más positivo, que el de la Escuela de Frankfurt, acerca de los
productos de la cultura de masas, siendo su interés la comprensión, el
significado y el lugar que se le asigna a lo cultural en la experiencia de
grupos particulares de la sociedad (McQuail, 1996: 97-98)’’.
2.3 ¿Cómo influye la Publicidad
en los Trastornos Alimenticios
en los Jóvenes?
Según Carrillo (2011), señala que:
'En la
actualidad, existe una orientación muy fuerte hacia los factores sociales como
causas de los Trastornos de la Conducta Alimentaria, anorexia y bulimia
nerviosas, aunque está comprobado que estas enfermedades son multicausales,
parece existir una corriente de opinión contraria a la moda y sobre todo hacia
la publicidad como causantes directos de estos trastornos, de la que se han
hecho eco los medios de comunicación, y la opinión pública, por el efecto que
producen las imágenes y la venta de productos adelgazantes por la publicidad,
sobre adolescentes preocupadas por cuestiones estéticas y con una personalidad
que se define por rasgos especiales, capacidad de autoexigencia,
perfeccionamiento, excesiva sensibilidad, entre otros. La investigación
pretende desde lo general a lo particular, esclarecer las causas de los Trastornos
de la Conducta alimentaria especialmente la anorexia y la bulimia nerviosas, y
encuadrar a la publicidad como un elemento del contexto social que pudiera
influir en la provocación de los trastornos citados por la presencia de
imágenes publicitarias como modelos delgadas y llamar la atención sobre el
autocontrol de la publicidad si así procediera. Para resolver las hipótesis
planteadas sobre el origen de las causas y la concreción del papel de la
publicidad, se realizó una investigación de campo a enfermas de anorexia y
bulimia en la Unidad de Trastornos de la Conducta Alimentaria del Hospital Niño
Jesús de Madrid, comparando resultados con las opiniones de una muestra sana de
características equivalente. Concluyendo que la publicidad goza de mala prensa
a priori, que la información dirigida a adolescentes es más influyentes que las
otras características sociales del entorno, y que por encima de las causas
sociales, las causas de tipo personal como la aceptación y necesidad de popularidad
son detonantes mas fuertes de adelgazamiento que la publicidad y la moda,
aunque se confirme en el contexto social su influencia en anorexia y sobre todo
en bulimia nerviosa'.
Según
publicaciones del Gobierno Bolivariano de Venezuela sobre la Publicidad como
factor de Transculturación Alimentaria (2011) es:
'Es sabido que los hábitos alimentarios se adquieren a través de la experiencia directa con la comida, la disponibilidad de alimentos, por la imitación de modelos, el estatus social, los simbolismos afectivos y las tradiciones culturales.
'Es sabido que los hábitos alimentarios se adquieren a través de la experiencia directa con la comida, la disponibilidad de alimentos, por la imitación de modelos, el estatus social, los simbolismos afectivos y las tradiciones culturales.
La
influencia de diversos factores externos en la forma de alimentarse de una
población se conoce como Transculturación alimentaria, o adopción por parte de
un pueblo o grupo social de los rasgos alimentarios y culinarios propios de
otro grupo social. Tales adopciones, implican un cambio tanto en los hábitos y
forma de consumo de los alimentos, así como en la manera en que son obtenidos,
este proceso es perjudicial cuando se instalan hábitos alimentarios poco
saludables en la población.
En
nuestro país este proceso ha adquirido un gran auge en tiempos recientes,
debido a los avances tecnológicos, la difusión de los medios de comunicación y
la publicidad. Este último aspecto tiene un papel primordial, pues la
publicidad es utilizada para promocionar alimentos que consumidos en exceso
pueden provocar graves enfermedades en la población.
Un
ejemplo claro de esto es la comida chatarra, que ha penetrado tanto en nuestra
cultura que no solo se vende en establecimientos de franquicias, sino que
fácilmente se puede encontrar en cualquier esquina un puesto de perros
calientes o hamburguesas, siendo este aspecto muy perjudicial para la salud de
la población. Es difícil descubrir qué factores han sido los más importantes en
estimular o influir los cambios en los hábitos alimentarios. Pero en este
material nos centraremos en la forma en que la publicidad influye en la
alimentación de la población, especialmente en niños y jóvenes.
1.
Trastornos
Alimenticios
3.1. Anorexia y
bulimia
3.1.1
Anorexia
Anorexia,
pérdida del apetito, para poseer una pérdida de peso rápido mediante la
restricción de la ingesta de alimentos, sobre todo los de alto valor calórico,
asociada o no al consumo de laxantes o diuréticos. Debe distinguirse del
trastorno psicológico específico conocido como anorexia nerviosa, y mientras la
dieta sea variada y el peso corporal se mantenga, y no debe contemplarse como
un trastorno que requiera tratamiento médico.
Las
personas que padecen de anorexia tienen una imagen distorsionada de su cuerpo
(se ven gordos, aun cuando presentan un estado de extrema delgadez).
La
anorexia nerviosa consiste en una alteración grave de la conducta alimentaria
que se caracteriza por el rechazo a mantener el peso corporal en los valores
mínimos normales, miedo intenso a ganar peso y una alteración de la percepción
del cuerpo.
Generalmente
la pérdida de peso se consigue mediante una disminución de la ingesta total de
alimentos. Aunque los anoréxicos empiezan por excluir de su dieta todos los
alimentos con alto contenido calórico,
la mayoría acaba con una dieta muy restringida, limitada a unos pocos
alimentos, acompañado muchas veces por ejercicio físico excesivo.
En
la anorexia nerviosa se pueden distinguir algunos subtipos: Restrictivo, que
describe cuadros clónicos en los que la pérdida de peso se consigue con dieta o
ejercicio intenso, donde los pacientes con anorexia nerviosa no recurren a
atracones ni purgas, algunos no presentan atracones pero sí recurren a purgas
incluso después de ingerir pequeñas cantidades de comida.
3.1.2 Bulimia
Bulimia,
desorden alimenticio causado por la ansiedad y por una preocupación excesiva
por el peso corporal y el aspecto físico.
La
bulimia es una enfermedad de causas diversas (psicológicas y somáticas), que
produce desarreglos en la ingesta de alimentos con periodos de compulsión para
comer, con otros de dietas abusivas, asociado a vómitos y la ingesta de
diversos medicamentos (laxantes y diuréticos).
Es
una enfermedad que aparece más en las mujeres que en los hombres, y que
normalmente lo hacen en la adolescencia y dura muchos más años.
Las
personas que padecen de Bulimia, poseen una baja autoestima y sienten culpa por
comer demasiad, suelen provocarse vómitos, ingieren laxantes y realizan ayunos,
debido a esto, presentan oscilaciones bruscas del peso corporal.
El
comportamiento bulímico se observa en los enfermos de anorexia nerviosa o en
personas que llevan a cabo dietas exageradas, pero la bulimia no produce
pérdidas de peso exagerada.
3.2 Campañas publicitarias que influyen en
trastornos alimenticios en la actualidad
En Lima,
estamos próximos a percibir la apertura de la mundialmente reconocida línea de
ropa H&M, la cual dicho anteriormente, es muy conocida, y esto se debe a
que cuentan con lo último de la moda y a precios que diremos ‘accesibles’, pero
¿Es eso lo único que sabemos de esta marca? A continuación veremos un artículo
publicado en el Diario EL País de España (2013) el cual habla de H&M y cómo
influye en la percepción de la juventud sobre la Imagen y Belleza Corporal:
‘El
estampado de lunares engorda, lo sabe todo aquel que haya tenido que disimular
unos kilos de más. Se presenta difícil, por tanto, parecer un saco de huesos
enfundada en un traje de falda y chaqueta con unos lunares azules como puños.
Pero en la última campaña de Marni para H&M, la modelo francesa Aymeline
Valade no era otra cosa que un saco de huesos con el traje de lunares de la
firma de lujo italiana. La imagen escuálida y poco saludable de Valade fue
objeto de encendidas críticas, sobre todo en Inglaterra, donde se cargó contra
la marca por fomentar la anorexia al presentar la imagen de una joven de
“aspecto decrépito”. “No siempre hemos hecho lo correcto. Algunas de nuestras modelos eran demasiado delgadas', reconoció hace unas semanas Karl-Johan Persson,
consejero delegado de H&M. La disculpa del CEO ha reabierto el debate: la
pregunta, en boca de muchos, es si la moda promueve un ideal de belleza,
inalcanzable para la mayoría, que puede favorecer trastornos alimentarios. Y si
estamos dispuestos a aceptarlo.
El sector
se defiende como gato panza arriba, y alega, entre otras cosas, que también
ensalza a mujeres reales. De tiempo en tiempo aparecen campañas protagonizadas
por modelos con curvas, pero no pasan de lo anecdótico. Lo que se lleva,
queramos o no, es lucir el esqueleto.
El asunto es incómodo, molesto para la industria. Prueba de
ello es que muchos de los contactados para este reportaje solo han accedido a
contestar por medio de un cuestionario escrito. “No queremos malentendidos”, se
han justificado algunos. La propia marca sueca H&M ha respondido a las
preguntas de este periódico sobre las polémicas imágenes también por escrito.
“No se buscaba mostrar un ideal específico, sino una imagen inspiradora y
positiva”, defienden en la cadena de ropa lejos del mea culpa entonado por el
consejero delegado, aunque añaden que siempre están abiertos “a críticas
constructivas y sugerencias de mejora”.
La
modelo francesa Aymeline Valade en la campaña de H&M.
El problema no es solo de H&M, que además parece tratar
de enmendar el error con su nueva
campaña de verano protagonizada por la curvilínea Beyoncé. La voluptuosa cantante, sin embargo,
no deja de ser una excepción entre catálogos de bikinis de chicas flacas.
¿Falta carne en las modelos que vemos en las pasarelas o la publicidad? Modesto
Lomba, que además habla como presidente de la Asociación de Creadores de Moda
de España, echa balones fuera. “Las personas delgadas no son algo artificial,
están en la naturaleza. En nuestra cultura occidental el problema está en la
obesidad”, sostiene el diseñador por escrito.
“No es cierto que la extrema delgadez y la búsqueda
permanente de juventud sean los modelos de belleza”, discrepa Lomba. El
fotógrafo gallego Manuel Outumuro, al que llaman el Richard Avedon español, con
más de dos décadas de fotografía de moda a sus espaldas, se aviene, sin
embargo, a admitir que la esbeltez es la pauta. “Una modelo tiene que ser
delgada porque el traje sienta mejor. De igual forma que un jugador de basket,
ha de ser alto y un luchador de sumo, gordo”. Ahora bien, Outumuro ve injustas
las críticas. “Se las demoniza de forma excesiva. Nadie carga contra Fernando
Alonso por dar mal ejemplo al conducir su coche a tanta velocidad”.
Diseñadores, marcas comerciales, fotógrafos o revistas
seleccionan a las chicas. ¿Configuran ellos el canon de belleza? “El modelo
está impuesto por el mercado. Es un problema de toda la sociedad”, argumenta
Ignacio de Aysa, directivo de la agencia de modelos Traffic, que ha
representado a tops como Alejandra Alonso, Marina Pérez o Eugenia Silva. De
Aysa reconoce que hay clientes que han rechazado a algunas de sus modelos por
no ser suficientemente delgadas y que el retoque fotográfico es una práctica
habitual. La carrera de una maniquí, explica el representante de varias de las
supermodelos españolas, comienza en torno a los 16 años, y alcanza su punto
álgido con 18 o 19 años. El ideal de belleza para todas las mujeres lo encarnan
chicas con la pubertad recién finalizada.
La industria
se resiste a admitir su responsabilidad en la promoción de un modelo
determinado. “Las revistas de moda pueden influir en los hábitos y la
percepción que tienen sus lectoras, pero hablar de responsabilidad me parece
sobrevalorar su papel”, defiende la directora de Vogue España, Yolanda
Sacristán.
El mercado
las quiere esbeltas pero, ¿por qué? ¿Es una moda arbitraria?, ¿podría
preferirlas gruesas? “Para los diseñadores es más fácil trabajar con ese tipo
de cuerpo porque no les obstaculiza, es como una percha. Pero ellos también
están influidos por la sociedad. Quieren vestir el éxito, y el éxito hoy está
vinculado a la delgadez”, reflexiona Laura Eceiza, socióloga de moda en la
Escuela de Diseño IADE. “La esbeltez refleja disciplina, control sobre el cuerpo.
Por eso una persona gruesa no está bien vista, porque revela descontrol”.
Pero la sociedad pide lo que algunos quieren que pida,
opinan otros expertos. “La demanda viene determinada por lo que es moda. Y lo
que es moda es resultado del papel de los trend setters (creadores de
tendencias), que eligen lo que se produce y marcan un estándar. Los demás, nos
ajustamos o no”, arguye Joan Costa-Font, profesor de Economía Política de la
London School of Economics y coautor de un estudio que concluyó que la presión
social es determinante para explicar la anorexia, o lo que es lo mismo, que las
modelos escuálidas influyen en los casos de trastornos alimentarios. El trabajo
analizó los factores que llevaron a sufrir anorexia a unas 8.000 europeas
enfermas. “Las mujeres se enfrentan al conflicto de tener que elegir entre
adecuarse al estándar de belleza o mantener un estado de salud adecuado”,
explica el profesor. “En una persona sin un trastorno alimentario, la elección
tiende a ser mantener su estado de salud. Pero las mujeres anoréxicas padecen
dismorfia, una percepción sesgada de su cuerpo, y ponen en riesgo su salud, ya
que están dispuestas a sacrificar su salud futura con una aparente mayor
certidumbre de tener un cuerpo más parecido al ideal”.
El problema
no es menor. La anorexia es una enfermedad mental grave que afecta
fundamentalmente a las mujeres —son el 90-95% de las personas que la sufren— y
jóvenes —la edad más frecuente en la que se enferma es entre los 12 y los 17 —,
según datos de la Federación Española de Asociaciones de Lucha contra la
Anorexia y la Bulimia nerviosas. El 6% de ellas muere. No existen datos
oficiales de afectados en España, porque el Ministerio de Sanidad no los
centraliza. Los últimos estudios hablan de entre un 5% y un 6% de enfermos.
Los
expertos advierten, sin embargo, de que no debe vincularse bajo peso a
enfermedad. “La anorexia es un trastorno multifactorial, no se sufre por estar
muy delgado”, alerta Susana Monereo, jefa de Endocrinología del Hospital de
Getafe (Madrid). “Los trastornos alimentarios, que son muchos antes de la
anorexia, aparecen en los que no tienen esa constitución y luchan por alcanzar
el ideal”, explica la doctora.
Monereo es además la encargada de controlar que las modelos
que participan en la Pasarela Cibeles de Madrid cumplan con el peso mínimo
exigido por la organización, una insólita y pionera medida que empezó a
aplicarse en 2006 en el desfile madrileño. La doctora pesa a las chicas y
comprueba que superen un Índice de Masa Corporal (IMC) de 18 (el resultado de
dividir la altura entre el peso al cuadrado). Para una modelo de 1,80 metros de
estatura, el mínimo es un peso de 59 kilos. “El primer año rechazamos a 16
modelos por no cumplirlo, unas cuantas de ellas con un IMC de 16, que es un estándar
con el que se ingresa a muchas chicas por anorexia”, recuerda Monereo. La
endocrina cuenta que las modelos utilizan trucos para tratar de engañar a la
báscula, como atiborrarse de agua. “Descubrimos a alguna con un cinturón lleno
de pesos, por eso ahora las pesamos en batín, para que no puedan esconder
nada”. A pesar de todo, las chicas que desfilan ahora en Cibeles tienen “como
cinco o seis kilos más que las de antes”, estima la doctora. Un vistazo a las
pasarelas anteriores a la del 2006 confirma la apreciación de la endocrina.
Imágenes como la de la modelo etíope Liya Kabede, por ejemplo, que cerró el
desfile de Modesto Lomba en 2004 siendo todo clavículas, han dado paso a otro
tipo de figuras: siguen siendo sílfides, pero de aspecto más saludable.
En paralelo a la medida de Cibeles, los empresarios de moda
y el Ministerio de Sanidad firmaron en 2006 un acuerdo para unificar las tallas
con el fin de luchar contra la anorexia. El Gobierno gastó en torno a un millón
de euros en un estudio antropométrico de las mujeres españolas, que concluyó
que la estatura media es 1,62 y el peso 57 kilos, pero la homogeneización de
las tallas, siete años después, no se ha realizado. “A las firmas no les
interesa o no les da la gana”, lamenta Juana Martín, presidenta de la
Asociación en Defensa de la Atención a la Anorexia Nerviosa y Bulimia. Sanidad
asegura que el asunto se estudia ahora en Europa, en el marco de un grupo
técnico, el Comité Europeo de Normalización. No hay plazo previsto de
resultados.
La tendencia de lucir huesos, por cierto, no ha existido
siempre. “La moda siempre es una reacción a la tendencia anterior”, aclara
Carlos Primo, profesor de Historia de la Moda en IADE. “Como la mujer garçon de
los años veinte, que reacciona a los corsés y polisones del Romanticismo, la
extrema delgadez o el heroin chic (el chic de la heroína) encarnado por la
modelo Kate Moss de principios de los noventa es una reacción a las supermodelos
de los ochenta, mujeres con curvas como Claudia Schiffer o Naomi Campbell”.
Desde los noventa arrastramos la esbeltez, más o menos intensa.
El debate
se sitúa entonces en si se debe o no legislar la belleza. “En España se
hicieron cosas, como lo de Cibeles, pero ya se ha bajado la guardia”, opina
Martín. Israel, por ejemplo, ha dado un paso al frente. El Parlamento israelí
aprobó el año pasado una ley que prohíbe a los anunciantes modelos
excesivamente escuálidos. En la iniciativa privada, las 19 cabeceras de Vogue
han suscrito lo que han llamado The Health Iniciative (Iniciativa por la salud)
en la que han acordado trabajar con modelos mayores de 17 años “con una imagen
sana”. La directora de la revista en España reconoce, sin embargo, que se
siguen encontrando dificultades para llevarla a la práctica. “A veces es
difícil elegir modelos con formas porque las colecciones de prensa se hacen aún
en talla pequeña. En alguna ocasión nos hemos encontrado con una modelo con más
curvas a la que no le cabía la ropa”.
“Esta es una lucha perdida”, suelta, amarga, la presidenta
de la asociación contra la anorexia. Las opciones están sobre la mesa. Se puede
regular un modelo de belleza saludable. O esperar a que la moda reaccione y tal
vez se imponga, por casualidad, el ideal contrario al esquelético.
3.3 Campañas
publicitarias que buscan contrarrestar a las que generan trastornos
alimenticios
Por el lado que busca contrarrestar los Trastornos
Alimenticios, tenemos a la Campaña
‘Tú eres más que una imagen’ (2004) señala que:
Esta página
forma parte de la Campaña TÚ ERES MÁS QUE UNA IMAGEN, diseñada por la ONG
PROTEGELES: organización de protección de la infancia que trabaja en prevención
y seguridad infantil en las nuevas Tecnologías de la Información y
Comunicación-TIC-.
TÚ ERES
MÁS QUE UNA IMAGEN es la II Campaña de Prevención de la Anorexia y Bulimia en
Internet, lanzada por PROTÉGELES, tras la primera puesta en marcha en junio de
2004 bajo el título ANAYMIA.COM
La
primera Campaña ha tenido como objetivo la denuncia de las páginas pro-anorexia
(pro-ana) y pro-bulimia (pro-mia) en las que se incita a las niñas y
adolescentes a asumir estos trastornos de la conducta alimentaria-TCA- como si
de ‘estilos de vida’ libremente asumidos se tratase. En esta ocasión el
objetivo es ayudar y prestar apoyo a las menores que se están introduciendo en
este mundo, utilizando las nuevas tecnologías como herramienta preventiva, e
incluso como medio para prestar una PRIMERA ATENCIÓN PERSONALIZADA a través del
trabajo con psicólogos especialistas en la atención a menores con TCA.
Nuestro
objetivo no es, por tanto, sustituir al tratamiento presencial, sino
precisamente lograr la concienciación y disposición de las menores para
solicitarlo’.
Por el
lado de la Campaña STOP OBSESSION, tenemos:
‘En
la creación y difusión de este ideal de belleza del que venimos hablando, la
publicidad tiene un papel primordial. Se trata de una estrategia con un gran
impacto social que influye mucho en las motivaciones y necesidades de las
personas. Está creada para persuadir y, como tal, puede influir en nuestra
percepción de belleza.
Desde que nos levantamos por la
mañana, recibimos mensajes publicitarios que influyen en nuestras actividades
cotidianas: determinan qué ropa vestimos, que bebemos, cómo divertirnos…
Influyen en nuestras decisiones sin que muchas veces seamos conscientes de
ello.
Todos somos vulnerables a la
publicidad, sin embargo este efecto es aún mayor cuando todavía estamos creando
nuestra propia opinión de las cosas, es decir, cuando estamos formándonos como
personas. En esta situación estamos más indefensos frente a los mensajes que
recibimos de la publicidad.
La publicidad contribuye a que se
asocie delgadez con belleza, elegancia y aceptación social, ayudando a crear y
reforzar un estereotipo social, o idea que se asume como normal y válida para
todos los miembros de una sociedad. Los anuncios presentan imágenes de personas
que no corresponden con la realidad, y al comparar nuestra imagen con la de
estos modelos es cuando nos sentimos insatisfechos con nuestro cuerpo.
Por todo esto es importante
entender cómo funciona la publicidad y saber que en los anuncios se asocia la
marca del producto con una determinada imagen. La publicidad es un medio
creado para persuadir y su objetivo es comunicar los beneficios de un producto
y lo puede hacer asociándolo, de manera encubierta, con aspectos como el éxito
social, la belleza, la juventud, la felicidad, etc.
Cada vez que veas un anuncio,
pregúntate: ¿necesito lo que me quieren vender?, ¿qué es lo que me intentan transmitir?
Recuerda: la publicidad nos
transmite muchas veces que “una imagen vale más que mil palabras” pero lo que
debes pensar es que “TU ERES MÁS QUE UNA IMAGEN”’.
3.4 Consecuencias
a las que conllevan los trastornos alimenticios
Los trastornos alimenticios son
condiciones serias que potencialmente ponen la vida en peligro y afectan la
salud física y emocional de la persona.
Los trastornos alimenticios no son
solamente una ‘moda’ o una ‘fase’. La gente no ‘pesca’ un trastorno alimenticio
por un periodo de tiempo. Son condiciones reales, complejas y devastadoras que
pueden tener consecuencias en la salud, productividad y relaciones.
Las personas que sufren de in
trastorno alimenticio necesitan ayuda profesional. El tratamiento temprano
aumenta las posibilidades de recuperación física y emocional.
3.4.1
Consecuencias
de la Anorexia
La Asociación Valenciana Para la
Lucha Contra la Anorexia y la Bulimia señala:
‘En el caso de la anorexia nerviosa
aparece una pérdida de peso excesiva que produce unas repercusiones como son la
retirada de la regla en las mujeres, la caída progresiva del pelo o la sequedad
de piel. En fases más avanzadas puede peligrar incluso la vida por la
desnutrición con problemas de corazón y circulación, desequilibrios hormonales
graves, etc.’.
3.4.2
Consecuencias
de la Bulimia
Y para el caso de la bulimia, indica que:
‘En la bulimia nerviosa puede que el peso
sea normal o incluso algo elevado debido a que las conductas para
contrarrestar. Tanto en el caso de la anorexia como en el de la bulimia el
problema no es solo el de la alimentación, sino el modo en que la persona se
percibe a sí misma. Es decir, que se trata de un problema de salud mental con
graves consecuencias físicas y psicológicas que tiene tratamiento y que hay que
intentar prevenir. Los atracones de comida no consiguen del todo este objetivo.
Además, estos comportamientos provocan una gran vergüenza, por lo que suelen
realizarse a escondidas. Por todo ello este trastorno es menos visible que la
anorexia nerviosa y puede permanecer oculto más tiempo. Sin embargo, sus
consecuencias no son menos graves, apareciendo al inicio cansancio físico e
intelectual, alteraciones gástricas y esofágicas, pérdida de dientes y
posteriormente calambres musculares, arritmias cardíacas, vómitos hemorrágicos,
etc.’.
Referencias
Bibliográficas
Kleppner, O. (1994) Publicidad. (12ava. Ed.) México: Prentice Hall
McQuial, D. (1996). Introducción a las teorías de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós
McQuial, D. (1996). Introducción a las teorías de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós
Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6ta. Ed.)
México. D.F.: Pearson.
Stanton,
W., Etzel, M. & Walker, B. (2004) Fundamentos
de Marketing (13ava. Ed.) Boston: McGraw-Hill.
Sepúlveda,
M., Bravo, C. & Aguilera, O. (2005). Nuevas
geografías juveniles. Transformaciones socioculturales. Santiago de Chile:
Universidad Diego Portales.
Corrales,
O. (2005). Publicidad, consumo y gobierno de la subjetividad. Comunicación y Medios, 16; 209-219.
Búsquet,
J. (2008). Reflexiones críticas sobre el mito de la sociedad de masas. Trípodos, 23; 147-160.
Vergara,
A. & Vergara, E. (2008). La TV en la vida cotidiana de la infancia: estudio
de caso en Santiago de Chile. Comunicar,
31; 331-337.
Kotilainen,
S. (2009). Participación cívica y producción mediática de los jóvenes: «Voz de
la Juventud». Comunicar, 32; 181-192.
Vergara,
E. & Rodríguez, M. (2010) El impacto social y cultural de
la publicidad entre los jóvenes chilenos. Comunicar,
18: 113-119.
Carrillo, M.
(2011) La
influencia de la publicidad, entre otros factores sociales, en los trastornos
de la conducta alimentaria: anorexia y bulimia nerviosas(Tesis doctoral). Universidad Complutense de Madrid, Madrid.
Carrillo, M.
(2011) La
influencia de la publicidad, entre otros factores sociales, en los trastornos
de la conducta alimentaria: anorexia y bulimia nerviosas(Tesis doctoral). Universidad Complutense de Madrid, Madrid.
García, E. (30 de junio de 2013). La moda prefiere esqueletos. El País. Recuperado de: http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/06/30/actualidad/1372608318_105916.html
